Brand identity in the digital age : complexity and contradiction - Petitimbert, Jean-Paul (Revista Acta Semiotica, 2024)
La vitesse exponentielle à laquelle les marchés sont envahis par la digitalisation (invasion qui culmine avec l'avènement des médias sociaux), en conjonction avec d'autres facteurs tels que la mondialisation, les diversifications tous azimuts ou la course à l'innovation, fait de la gestion des marques un exercice aujourd’hui périlleux. Enjointes de communiquer à très haute fréquence avec leurs nombreux publics, les marques tendent à privilégier l'impact sur le contenu de leurs messages. Sous l’effet d’une telle pression, elles sont souvent amenées à se contredire de manière flagrante. Aussi, le modèle semi-symbolique de l'identité de marque, tel qu'il a été adopté par les sémioticiens à la suite de J.-M. Floch, ne fonctionne-t-il plus dans sa symétrique pureté. Cet article discute donc de son adaptation possible aux évolutions actuelles et, sur cette base, propose d'envisager l'introduction du concept de “tiers inclus” dans l’organon de la syntaxe fondamentale du parcours génératif de la signification.