E SE O AIRBNB FOSSE UMA PESSOA: um estudo sobre personalidade de marca na economia compartilhada.

Анотація

Este estudo verifica a percepção da personalidade da marca Airbnb na perspectiva dos usuários (anfitriões) brasileiros da plataforma por meio da Escala de Personalidade de Marca (BPS) de Aaker (1997). Em paralelo, examina a aplicabilidade das variáveis e dimensões da referida escala para medições generalizáveis de marcas da Economia Compartilhada. Consiste em abordagem quantitativa por meio de aplicação de survey à 82 usuários brasileiros, análise descritiva e análise fatorial exploratória. Resultados indicam a presença das cinco dimensões de personalidade de marca na percepção dos participantes relativa ao Airbnb em corroboração com o modelo de Aaker. Foi verificada predominância das dimensões Competência, Sinceridade e Entusiasmo na percepção dos anfitriões. Também foi indicada pouca significância da dimensão Robustez para o caso. Do ponto de vista gerencial, evidencia as percepções dos usuários a respeito da marca, permitindo ajustes estratégicos, e, na comunicação. Do ponto de vista teórico estende o conhecimento sobre personalidade de marcas no campo do turismo e no contexto da Economia Compartilhada.